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PUBLICIDAD Y PAISAJE URBANO: EL MARKETING DE EXPERIENCIA

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El marketing de experiencia, es aquel que elige las calles para dar a conocer a sus posibles clientes las principales características de sus productos o servicios. De esta forma consiguen ser más directos y tener un mayor impacto. Sin embargo en ocasiones ese mayor impacto puede suponer un riesgo para el paisaje urbano.

El término “marketing”; anglicismo que se traduce en nuestra lengua como “mercadotecnia” y que según la RAE queda definida como:

  1. f.Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
  2. f.Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

Paralelamente a esta definición, surge inmediatamente el concepto de “publicidad”, como uno de los procedimientos de los que se sirve la mercadotecnia para lograr sus fines.

Así pues, y según los estudios al respecto, en un mercado competitivo como el actual, la innovación y la creatividad se convierten en componentes fundamentales  de la mercadotecnia y por extensión, de la publicidad. Las empresas buscan operaciones ingeniosas de puesta en escena de sus  productos  que generen un gran impacto (sensitivo) en los potenciales clientes.

Tenemos así definido prácticamente el concepto de  “marketing de experiencia”, como aquel que busca añadir una satisfacción emocional al mero hecho de comprar un producto, romper la monotonía de lo previsible con propuestas “experienciales” que otorgan a la variable emocional una especial relevancia en el proceso de compra.

Pero aún debemos añadir un elemento más a este escenario de conceptos, y es precisamente el “escenario” donde se produce este intercambio de sensaciones, que no es otro que el espacio urbano – paisaje urbano.

La calle (como elemento básico del espacio urbano) se convierte entonces en soporte o escaparate de la actividad publicitaria; y en ocasiones, y aquí es donde se produce la confrontación de intereses, en flagrante oposición a los valores declarados del paisaje urbano e incluso a la integridad física de sus viandantes.

La transformación del espacio público en escaparate publicitario no es solo una cuestión de orden estética, arquitectónica, patrimonial o de licencia administrativa; sino,  y es aquí donde encuentro que se pueden producir una de las situaciones  de ”riesgo”, es la cuestión de la subversión del interés público en beneficio de lo privado y de cómo se convierte al ciudadano  en  “potencial consumidor” sin establecer de inicio una voluntariedad por su parte.

La creciente tendencia de ignorar la publicidad tradicional (TV, prensa, radio, folletos, etc…) se ve superada por acciones innovadoras  que juegan con lo emocional como valor añadido a la compra.

Por otra parte, nos queda ahora reflexionar sobre la propia integridad del espacio público (paisaje urbano), como escaparate improvisado de todas estas actuaciones.

Asumida  la intromisión de lo privado en lo público, la alteración del  paisaje urbano en aras a unos fines comerciales privados, la alteración psicológica del ciudadano, queda preguntarnos si todo esto lo  podemos calificar de riesgo o no.

A la propia subjetividad de mi reflexión-opinión, he de añadir, seguramente, un cierto posicionamiento político y/o intelectual, que posiblemente dote de más subjetividad a mis comentarios:

primero; creo que el marketing de experiencia puede crear una ciudad más desigual. [Bernardo Secchi: “La ciudad de los ricos y la ciudad de los pobres”]. Al producirse una cierta “injusticia espacial” que localiza este tipo de actuaciones en determinadas zonas de la ciudad, susceptibles de captar una clientela más “especializada”.

segundo; aunque sea temporalmente, ya que el marketing de experiencia juega con este parámetro de la temporalidad; el uso privado de lo público se justifica como medio recaudador para la administración local, pero sin contrapartidas explicitas en beneficio del bien ocupado, o sea, el espacio público.

tercero; hay un tercer “riesgo”, supongo que me afecta más,  por mi …(de-) formación profesional; que sería el  ”intento” de privatización de mi mirada urbana, no nos dejan contemplar el paisaje urbano de nuestras ciudades, sino que nos imponen unas imágenes que además y en la mayoría de los casos  irrumpen en las aceras alterando nuestra tranquilidad como ciudadano que pasea, circula o simplemente se sienta en una plaza a leer    (ref. artículo de Tomas Molina: LA CIUDAD TOMADA)

¡¡¡ Reivindico mi derecho a mirar libremente al paisaje urbano sin necesidad de que me vendan nada¡¡¡… o no?

Joaquín Aguilera Torres | arquitecto | Gestión de Proyectos urbanos y espacio público.

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